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　健康な人の「免疫」維持サポート機能を訴求する機能性食品の需要創出に向けた動きが本格化してきた。独自素材のプラズマ乳酸菌を機能性関与成分にした機能性表示食品のサプリメントを11月第1週に発売していたキリングループは、同24日から新たに飲料3品を発売し、テレビＣＭも含めたマスプロモーションを展開。この動きを追うかたちで、今月17日からファンケルが同様のサプリメントの販売を開始する。年明けからテレビＣＭを含めた販促活動が本格化される見通し。

　プラズマ乳酸菌を機能性関与成分にした機能性表示食品の飲料を全国のコンビニエンスストアやスーパー、駅売店などのマルチチャネルで11月2日から新発売したのはキリンビバレッジ。

　『ｉＭＵＳＥ レモン』、『同 ヨーグルトテイスト』、『同 水』の3商品を発売し、免疫で日本初（の機能性表示食品）▽健康な人の免疫機能に役立つ▽あなたにも免疫ケア習慣──などといったサプリメントも含めた機能性表示食品『ｉＭＩＵＳＥ』の商品特長をアピールするテレビＣＭなど広告宣伝も同時に開始した。

　一方、ファンケルは12月2日、同17日から発売予定の機能性表示食品のサプリメント『免疫サポート』に関するメディア向け説明会をオンラインで開催。機能性関与成分のプラズマ乳酸菌以外にビタミンＤなども配合した同商品

　同品の販路は、ファンケルの直営通販および店舗、Ａｍａｚｏｎや楽天などの外部インターネット通販、ドラッグストアやコンビニエンスストアなどの一般流通。

　一般流通については2日時点で1万3500店舗での展開が決定しているといい、同品は流通関係者からも熱視線を集めているようす。さらに、年明けからは越境ＥＣを通じて中国市場での販売展開も仕掛ける。

　免疫サポートは、本格発売前の先月19日から先行予約販売の受け付けが進んでいる。発売後の売れ行きを占う予約状況についてファンケルは2日の説明会で、「計画通り。多くのお客様から反応をいただいている」（健康食品事業本部健康食品マーケティング部・河内達也部長）とコメントした。

　各商品の販売プロモーションについては、キリンの飲料やサプリメントでは、テレビＣＭのほかに各種キャンペーン施策が展開されている。

　スマートフォン限定の「続けよう！ ｉＭＵＳＥキャンペーン」では、集めたポイントに応じ、「人混みを避けて、安心して移動できる」16型折りたたみ自転車や空気清浄機を抽選でプレゼント。また今月4日からは、ｉＭＵＳＥに期待することをＴｗｉｔｔｅｒで投稿した人の中から抽選でｉＭＵＳＥアソートセットをプレゼンするキャンペーンも行っている。

　一方、ファンケルでは、免疫サポートの発売と同時にウェブ広告やチラシ、啓発ＰＲ活動を開始する計画。情報誌やＳＮＳ等への露出強化、ライブショッピングやオンラインイベント等の展開、健康イベント実施やカウンセリング強化―など各販路に合わせたプロモーションも展開し、「体調管理には免疫サポート」という消費者イメージを熟成し、拡販につなげる戦略だ。

　また、ファンケルによると、キリンとの共同プロモーションも検討しているという。資本業務提携関係にあるキリンホールディングスと強力に連携しながら、プラズマ乳酸菌の消費者認知向上と、「免疫対策」市場の創造を図る。

　日本初の「免疫対策」機能表示食品に対する消費者の反応はどうか。

　発売間もないがキリンホールディングスに尋ねたところ、11月第1週に発売した調剤薬局やクリニックなど医療機関向けのサプリメント『ｉＭＵＳＥ プロフェッショナル』の配荷状況は、今月8日時点で約1800店。先月11日時点で約1500店だったため、1カ月足らずで300店増加した。

　一方、飲料の動きはどうか。

　「プラズマ乳酸菌入り飲料の11月単月の販売数量は、機能性表示食品『ｉＭＵＳＥ』3品の新発売が寄与し、前年比3.6倍と好調」（同社コーポレートコミュニケーション部）。そのうち「イミューズ飲料の11月単月の販売数量は、前年比8.4倍と好調」（同）だとする。ｉＭＵＳＥブランドの機能性表示食品の新発売によって売り場を獲得できたことが販売数量の拡大に寄与した。

　初動は好調といったところ。現在放映中のテレビＣＭは来年2月まで続ける予定で、ＣＭ出稿量としては、同社が手掛けるビール商品と同程度の5000ＧＲＰにのぼる見通し。今後、初動の好調ぶりが加速されていく可能性がある。

　キリンＨＤの磯崎功典社長は、同社が10月6日開催したＲ＆Ｄ関係の説明会のなかで、プラズマ乳酸菌関連事業の売上高を2027年までに少なくとも500億円に拡大させる方針を表明している。19年度の同事業の売上高は約40億円で、実に10倍以上の引き上げを図る「大計画」。今後しばらくキリングループとプラズマ乳酸菌の動きから目が離せそうにない。

【写真＝「免疫ケア習慣」の導入を消費者に啓発する機能性表示食品「ｉＭＵＳＥ」の販売プロモーション動画（画像はキリンイミューズ公式ブランドサイトの動画をキャプチャしたもの）】